小红书波罗蜜和淘世界 谁能赢得白富美?

作者: 来源: 2016-02-17 09:34:49

跨境电商火了整整一年。你可以看到几乎所有电商都开了海淘业务。这当中巨头有巨头的玩法:淘宝、京东、唯品会、聚美优品在更多地利用平台优势,引入更多商户,并让商家给用户优惠,以此获得更多流量,侧重在商户端。相比之下,独立跨境电商的起家方式五花八门。

三人

我们今天要说的是2015年跑出的三家公司

第一家毫无疑问是小红书,但要先追溯到2014年。

小红书在2014年只认真做了一件事:社区。在前端社区聚拢了数百万海淘用户后,它开始打造闭环,算是正式加入了跨境电商战场,布局、招人、自建保税仓、开通海外直邮、报关、物流,运营过程很重,被用户需求推着往前走。

瞿芳把布局电商回顾为“勇敢地迈出了商业化这一步”。2015年上半年,小红书称自己在没做广告的情况下卖了2亿元。

社区黏性太高,又是个购物社区,购买力是惊人的。小红书在产品端打通了社区和电商,用户看到的笔记商品在福利社(小红书电商平台)中有销售,就可以直接进入商品页面中购买,在商品详情页面也可以看到来自社区的真实的用户笔记。

2015年6月,小红书的小鲜肉营销刷爆朋友圈,瞿芳说:“我不觉得抓眼球是营销目的,我们的重点是传递价值和价值观。用户记住的是小红书的惊喜体验。”

这时,另一家跨境电商——淘世界也进入了主战场。淘世界在8月集中投放了一轮广告,那是效果最好的一次。

仅仅从淘世界的名字就看得出,它是冲着成为海外版淘宝去的。

陈丹丹在做淘世界前,自己就是个KOL,通过写博客分享生活方式,攒了一批忠实粉丝,后来开起了淘宝店,从代购爱马仕包开始,又拓展到代购服装。但她做淘世界实在属于零起点创业。互联网公司80%的CEO出自BAT或其他大公司,陈丹丹却是个“没看过猪跑”的CEO。

“我们公司好多时候节奏和别人不一样,因为很多事情都是摸索着做。”陈丹丹说。她看待对手的方式,是拿淘世界的绝对增速和别家作对比。如果在某个时间段内某家电商的增速很快,她会有点着急。蘑菇街领投的B轮融资对淘世界来说是件有战略意义的事。这家公司在2015年可谓一炮打响,进入了主战场,“虽然排名不高,但至少进去了,从校队比赛打到国家队”,虽然“国家队”比赛更难了,但淘世界要的就是在最大的战场里展示自己。

8月上了广告之后,淘世界投入了大力气在“黑五”上。这也是一场重要战役。“电商的本质就是造节。”陈丹丹说。“双十一”期间,所有跨境电商虽然也做促销,但大部分是跟着做了做样子——那时候流量太贵,不如错峰出行。

大家都瞄着“黑五”,一是要打造跨境电商自己的节日,二是要借此时机抢用户。

只有一家叫波罗蜜的公司几乎没理黑五,直接去准备双十二和圣诞节了。2015年初波罗蜜创立时,行邮税已出,跨境电商开始血战,此时它必须找到新的不同点。

波罗蜜用一种极其90后的姿势切入市场,它目前主打价格更亲民的日韩化妆品市场,秘密武器是孩子都喜欢玩的视频互动直播。

波罗蜜创始人兼CEO张振栋在东京街头看到有人拿着iPad直播北海道现场卖鱼,当然这在日本不是什么现象级事件,但波罗蜜的灵感的确由此而来。“90后不满足于现在传统电商图文信息的展示方法,他们也想参与购物进程,边看边买,甚至跟主播一边聊天一边购物。”波罗蜜一直在尝试视频直播的不同玩法,它现在甚至可以在直播间里发弹幕和红包,未来还会有画中画等互动性更强的玩法。

淘世界最初也做过海外买手直播,那时它干脆就是个代购海外奢侈品的直播平台。

当陈丹丹发现一天做两场直播比做一场直播要卖得多时,曾经“天真地以为做100场直播的销售就是一场的100倍”,但其实做到40场时就无法形成规模效应了,用户消化不掉这么多内容,选品也没有因此变得更好。

不过直播也有可能在后端形成竞争力,张振栋也说:“直播的核心是商品,不是主播。”波罗蜜创立之初还真曾经以主播为主,但后来就决定弱化主播噱头,而强化品牌和竞争力。

另一个张振栋想强调的关键词是“店头价”,来自世界大同理念。因为卖店头价,张振栋经常被问及如何盈利的问题。“我们希望把零售业的事情跨境电商化。”张振栋说,“波罗蜜与品牌商和一级经销商洽谈业务,以低价进货,卖店头价,以此获得利润。”

冲破SKU天花板

陈丹丹还是个时尚博主外加时尚买手的时候就具备极强的选品能力。那时候“网红”这个词还没有被玩坏,陈丹丹对自己数万名粉丝的号召力不亚于今天任何一个网红,每一件她试穿过的衣服上架不久就被一抢而空。但陈丹丹从来没满足于开个淘宝店。也就是从那时起,她发现KOL的天花板太低了。

“当你有1000件SKU时,每一件都必须由自己穿过和试过,那是很难的。”陈丹丹尝试过招模特试穿衣服,试背包包,但粉丝对此的反应是:叫你们店主穿上给我看看。

陈丹丹删掉了博客,有意地弱化个人形象,花了很长时间转型,牺牲了不少粉丝数量,才把大家的注意力从她本人转向商品。电商领域打造个人KOL做到最极致的属陈欧无疑,但运作KOL的难点在于不可复制,且靠粉丝吃饭总有尽头。“我宁可淘世界现在长慢点,也不想随便用这个大招。”

什么基因的人做什么事,模式上的差异只是不同玩家结合各自特点,在特定时间段内做选择,结果都是为了解决跨境电商现在存在的问题。

“KOL+买手”出身的陈丹丹,现在运营着淘世界8000名海外买手,用户不知道买什么时,干脆先跟随买手们的品位;

波罗蜜的直播,是为了赢得用户信任,回应他们对产品真假的质疑;

小红书解决这个问题的方法则是采取B2C自营,亲自去和一个个海外品牌做生意,以此最大程度地保证正品。

但自营的瓶颈也非常明显。在试水电商成功后,小红书很快遇到了SKU不够的问题,2015年下半年,它的主要任务都是扩大SKU。淘世界暂时没这个烦恼。“C2C模式在至少未来35年内仍然是个很好的模式。”陈丹丹说,“拓展长尾品类最快的方法就是C2C。”

小红书则强调自己有发掘爆款的能力。强调这一点可以使它避免绕在一个死结上:社区在热烈讨论长尾,电商却在卖爆款。小红书的方法是让1800万名用户帮它充当类似“买手”的角色,如果海量数据证明一件长尾商品有可能成为爆款,小红书就迅速找到这个品牌商,把它制造成爆款,把从长尾到爆款的链条打穿。淘世界的C2C买手选品机制几乎没有SKU瓶颈,但买手的选品质量却是个大考验。

所以陈丹丹要发力打造买手模式,并把有潜力的买手培养成KOL。现在三种类型的买手在淘世界受到欢迎:价格足够低,服务足够好,选品有能力——这一种就是潜在的KOL。陈丹丹预言未来第一种会消失,既然二和三可能活下来,淘世界就要大力扶持后两类买手。

反过来想,小红书SKU的数量问题也许可以通过放开活跃在它社区里的数十万KOL解决,但这被瞿芳坚定地否决:“我们没有这个打算。” 在她看来,目前跨境电商中用户最为关心的是商品品质,可以通过B2C自营模式最大程度地保证。

另外,小红书已经是2015年奔跑最快的跨境电商,6月初的大促让小红书在App Store总榜上升到第四位。但很快这个成绩又被“黑五”时的总榜第一盖过了风头。

谁最终会赢?

必须承认的一个事实是独立跨境电商现在的体量并不大。“在没有大促的情况下,各家电商的DAU普遍不到100万。”数据分析平台Trustdata CEO贾斌说。当然这不可能是最终成绩。还没有迎来爆发点的原因,是整体问题仍然多多。

比如被认为最应该启动的服装类型,目前在跨境电商中占比仍然非常小。

虽然大家多多少少在做着服装品类,但贾斌估算,海淘类服装的退换货达到了20%,跨境电商服装商品的页面下也缺乏完善的描述。这并不奇怪,整个服装领域关于尺码和退换货的体系都没有真正建立。如果用淘宝的发展作个对比,七日免费退换货的机制推出对整个电商的发展作用是重大的。有效的退换机制大大促进了消费购买,也许跨境电商还需要多一点时间。

物流也是个环境痛点。

如果联合大公司的经验和小公司的精神和速度,可以共同推进解决物流问题。但这里有个悖论:大公司的亮点在于依赖国内的供应链;优化海淘业务,就会削弱在国内的能力。而新兴跨境电商无路可走,一定会这么做,比如蜜芽,已经在打造自己的供应链了。

此外,跨境电商自己的问题是同质化。尽管一波目标用户为年轻女性的跨境电商如雨后春笋疯狂生长,却越长越像,最后可能只剩下一两个可行模式。

海淘规模会发展到多大?这取决于服务、价格、用户消费能力等一系列指标。贾斌研究淘宝后发现,淘宝手机端客单价在300元以内,但在PC端的客单价在300元以上。他还发现唯品会的单品价格也在300元以内,同时出现往300元以上走的趋势,当这个占比达到一定程度,消费升级就发生了。

任何跨境电商的重点仍然还是消费升级。但是,当进出口门槛被抹平后,用户不会再那么关注这件商品是海淘的还是国产的。

长远看来,跨境概念一定会被淡化,欧洲馆、美国馆、日本馆等国家馆概念将逐渐消失。这些创业公司毫不讳言这一点,他们要么融入内贸型电商,要么成为生活方式类消费门户,或者成为以消费能力为划分的垂直类平台。

陈丹丹坦白地说,她并不认为这场战役一定会是某一家创业公司最后胜利,很可能还是某一位巨头以大刀阔斧的方式切走一大块蛋糕。但这批起飞于2015年的跨境电商,那时仍然有存在的价值。聪明的也许早早转型,形态很可能已经不是海淘,但关键是谁能抓住那个客单价300500元的消费群体——那很可能意味着最后的胜利。

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