Gap:美式潮流时尚品牌的中国生意

作者: 来源: 2016-01-15 17:28:42

Gap,创立于1969年的美国最大服装集团之一,是美式潮流时尚品牌的代表。

它是拥有五个品牌(Gap、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta)、3200多家连锁店、年营业额超过130亿美元、员工16.5万人的跨国公司,旗下服装以价格合理、式样简单为特点深受大众的喜爱。

作为Gap中国电商部门的副总裁,吴秀美在中国工作了六年,不过,她在Gap的履历远不止于此。2008年以前,她已经在Gap的旧金山总部研究中国市场的特性,思考用哪个品牌进军中国,用什么模式打开市场。

Gap中国电商部门副总裁吴秀美

2009年5月,她成为Gap中国的第一位员工,从零开始组建团队,并主导了Gap在中国的电商业务。与其它国际品牌不同的一点是,Gap从一开始就遵循了一条本土化的路径做电商,在集团中国业务的不断发展中,这可能会成为一个有效的突破口。

第一位中国员工

作为美式潮流时尚的代表,Gap一度占据美国中端时尚市场的领先地位,不过,随着消费者越来越倚重电商购物,以及有些商圈的转移,它决定对旗下的门店位址做出调整,以维持一个健康、可持续发展的业务。

据《华尔街日报》此前的报道,2015年6月,Gap宣布将在未来五年内关闭其在北美的175家门店,这个数字占全部门店的四分之一。然而,如同所有的零售商一样,Gap集团会定时检视旗下各销售渠道,并加以调整,这是为了确保门店开在最适合的位置,能恰当反映品牌形象,并提供消费者最好的服务。

此外,美国的关店计划并未影响到中国市场。2014年,Gap在中国新开了39家门店,3月1日,Gap旗下品牌Old Navy的第一家门店在上海开张,而在未来的两三年内,Gap希望其在中国的销售额提高两倍,达到10亿美元,成为全球第二大市场。

吴秀美说,中国市场目前还在健康发展,她强调,每一家零售商都会做阶段性的调整,尤其是针对消费者购物习惯的变化而改变,让门店和电商担任不同的角色。

在中国,Gap一开始就对电商投入了许多,期待也很高,这很大程度上有赖于吴秀美这位“天字第一号员工”的功劳。在旧金山总部工作时,她就已经在观察中国市场,思考用旗下哪个品牌进中国,是做直营还是特许经营,为此,她到北京和上海做了多次调研,了解消费者的购物习惯,之后,她第一个来到上海,建立起Gap在中国的团队。

最初,吴秀美负责Gap在中国的战略和业务发展,在推进中国区计划的过程中,她发现了电商对中国市场的战略意义。她告诉记者,在发展中国市场时,大部分国际品牌的路径往往是先开实体店,再考虑做电商。

2009年,电商发展尚处在早期阶段,但吴秀美已经敏锐地感觉到中国电商行业的强劲态势:消费者习惯于在网上社交和购物,相对于美国和其它成熟市场,电商在中国发展迅速,这对Gap来说是一个很好的机会。首批员工也明显感觉到,中国消费者已经将网购作为生活的一部分,比起官网商城,他们更喜欢在淘宝购物。

由此,吴秀美向当时的CEO提出,要同步在中国开设实体店和电商,并进入第三方平台。让她惊讶的是,CEO完全支持她的意见。此时,吴秀美需要面临的挑战就是如何组建团队并达成目标。2010年11月与12月,Gap在上海和北京先后开了4家旗舰店,同时上线了官网商城。短短半年后,2011年3月,Gap的天猫旗舰店上线,这比后来的Zara早了整整三年半。

吴秀美告诉记者,她与天猫接触过多次,被邀请出席了很多会议,也与阿里现任CEO张勇有过多次深入的交流,天猫旗舰店在当时还是一个新概念,因为品牌和Amazon这样的电商平台之间是买卖关系,只需要把货交给平台,所有的后续事务都无需再操心,而天猫在当时就已经是开放式平台,这是Gap希望看到的。相对的,品牌需要更多的准备,要有自己的客服、物流和运营团队。

与大多数国际品牌一样,Gap选择了寻找本土的合作伙伴来做电商,不同的是,Gap的电商团队负责产品、市场推广和网店的页面设计,订单处理、仓储和发货等偏执行层面的工作则交给第三方来承接,经过多年的磨合,吴秀美认为这个模式是最为合适的。

不卖库存卖新品

起初,许多品牌把天猫作为销售库存的渠道,而Gap一直认为电商和线下渠道同样重要,消费者应该可以在天猫旗舰店和官网买到最全面的产品。网店没有空间的限制,不需要等上一批货卖完再上新,因此,Gap在电商渠道的上新是同步或更快的,产品到位后很快就能开卖。

吴秀美对记者说,电商对Gap而言是很好的市场推广渠道。每一家零售商都有无可避免的尾货问题,Gap对此的做法是,为电商准备独立库存,无需等待实体店卖完后,计算库存才知道卖什么。在每一季的开始,电商就能够根据库存来做更好的规划,了解一件衣服有多少周期的销售寿命,通过各个平台的活动来形成有效的销售,实时观察动销数据并采取相应的推广策略,并不会遇到需要消化大量线下库存的情况。

作为品牌方,Gap积极地寻求与平台合作。吴秀美举例说,此前Gap和法国、美国、日本的多位设计师合作,开发了一系列针对小众人群的T恤,这批产品在天猫和聚划算上做了全国首发活动。Gap以前并未尝试过类似的做法,产品的库存也并不多,出乎团队意料的是,这次活动的效果很好,流量和转化率都不错,也带动了其它产品的销售,进一步让用户了解了Gap品牌。

天猫不可能了解品牌方的每一个动向,由此,Gap会拿出各种各样的方案与天猫沟通,才能了解哪些可能会有好的效果,这是今明两年Gap会尤其注重的一个方向。

今年已经是Gap第四年参加双11。吴秀美告诉记者,Gap一直在向天猫提议改变双11的定位和做法,她认为这个购物节不应该只是消费者买尾货的时机,他们也希望看到最新的产品。持续的努力带来了改变,今年,天猫在双11更加鼓励新品,Gap在往年的经验之上有了更充足的准备,并同时运营Gap和Old Navy两个品牌,通过更好的库存规划、视觉营销和售后服务来吸引消费者。

对吴秀美和她的团队来说,最兴奋的时刻并非看到不断上涨的销售额,而是看到消费者真正成为品牌的粉丝,并向他们身边的朋友推荐。吴秀美希望能抓紧每一个机会触达消费者,现在,Gap已经是天猫的战略合作伙伴和聚划算倚天会俱乐部的成员,这帮助其加强了与老客之间的关系,同时也能让Gap更有效地找到潜在客户,利用平台的确定性资源做更多事。

吴秀美的一位同事告诉记者,在Gap中国,这位电商副总裁具有缜密的思维和快速反应的能力,只要是她发表讲话的场合,总是能吸引所有人的注意力和掌声。吴秀美大多数的职业经历都是在美国,不过,她认为从中国本土品牌的做法中学到了很多,这能帮助她思考Gap作为国际品牌如何在充满活力的中国市场运作。

零售3.0:移动数字端+实体店

最近,Gap正在大力推进零售3.0的新模式。吴秀美对记者介绍说,1969年,Gap在旧金山创立,创始人在当时的百货中找不到一条适合自己的牛仔裤,由于这样的消费者需求,Gap开了第一家专卖牛仔裤和唱片的门店,此前,美国并没有大的品牌专卖店为消费者提供休闲服饰,而Gap能做到让消费者一站式购齐全家人的衣服,包括男女装和婴幼儿服饰,有非常明确的定位,这就是零售1.0的开端。

2000年初,与诸多零售商一样,Gap看到了消费者对“快”时尚的需求,开展了零售2.0战略,也就是用更强大的供应链来做到快速补货,用丰富的产品满足消费者需求,这也是目前很多快时尚品牌都在做的。

六年的时间里,吴秀美目睹了移动电商在中国的高速发展,在吴秀美的理解中,零售3.0是由优秀的实体店战略配合上新兴的移动数字端购物趋势所产生的。消费场景则是消费者更多地使用手机,先从社交媒体或电商渠道得到信息再去决定是否要购物、到门店或电商去购物。Gap会据此做出方案上的调整,尤其是强化线上、线下的业务整合,让消费者能最快、最方便地买到衣服,得到最满意的购物体验,给消费者不同的尝试。

吴秀美对记者说,通过线上线下的配合,Gap会为消费者提供全渠道的体验,全渠道的最高境界应该是无缝的,消费者不需要知道商品是从门店、仓库还是电商发出的,只需要随时随地下单就可以了。

2014年11月开始,Gap在中国尝试一些实验性的全渠道做法。比方说在门店里测试各种不同的数字设备,看消费者的接受程度及使用情况。其中包括了在上海的旗舰店内设置了一块智能显示屏,消费者可以在显示屏上选购商品,用手机支付,然后选择店内取货或直接寄到家中。这样做带来两大好处,一是可以解决许多热销款缺货的问题,把消费者留住,带动关联产品的销售,同时也能满足某些消费者大批量购买的需求。

现在,Gap已经在其美国的门店内全面铺开“网订店取(reserve in stores)”、“门店运送(ship from stores)”、“门店下单,送货到家(order in stores)等销售模式,吴秀美对记者说,中国团队会从美国总部学习经验,之后,相关的做法可能会在其中国门店进行尝试。

分享   

打开微信"扫一扫",分享给朋友和朋友圈

全部评论()

头条推荐

专题 更多

电商会议 更多

干货 更多

  1. 新浪微博
  2. RSS订阅
  3. 邮件订阅
亿邦官方app
"电商新闻"
亿邦官方微信
"电子商务指南网"