UA这匹美国黑马要如何凿开中国这座金矿?

作者: 来源: 2016-02-17 11:20:20

凭借着产品专业的功能性,诞生不到20年的运动品牌Under Armour(以下简称UA)在美国市场上已经超越阿迪达斯,着实成为美国运动市场上的一匹黑马。

但在中国市场上的前景,目前还尚无定论。毕竟当耐克进入中国的时候,UA才刚刚诞生一年。而且相比在中国店铺数已达几千家的耐克和阿迪达斯,UA不论在市场熟悉度和渠道方面都远不如前者们有优势。

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根据欧睿咨询提供的市场数据显示:2014年,UA在中国运动用品市场的份额才仅为0.4%,排名第25位。

面对有着近3亿人口达到中等发达国家消费水平的中国和目前业绩又高度依赖美国市场的现实,仍需高速成长的UA势必要花力气想办法凿开中国这座金矿。尽管UA在进入中国后的表现甚为低调又显得不紧不慢,但过去一年又是过来开旗舰店、和库里的中国行以及将亚洲区大部分新店开张设置在中国……UA似乎也开始加速了。

那么,这匹美国黑马究竟想如何在中国后来居上?

首先,根据UA的核心理念和产品价格,UA应该暂时会把重心放在T1-T3的城市。在低级别城市里,UA缺少足够的目标消费者、品牌认知度以及价格竞争力。因此,他们一定不会扎入低级别城市的大混战。

而且在T1-T3城市,UA基本也是选择比较好的商圈和场子。据此,UA在2020年大概是会在中国开到800家左右的店铺。绝不可能有像阿迪耐克这样的店铺规模。既然渠道规模如此,那最后的生意体量短时间里也基本就限定在一个范围内了。

所以,我判断UA在中国的目标:总体生意应该是一方诸侯,自己核心品类的则是龙头老大。这里的老大可以是生意,也可以是品牌认知度与认可度。

其次,UA对于投放中国市场的产品品类选择很谨慎。仔细观察的朋友会发现,UA到现在还没有在中国投放他们的足球产品(日本是有的),店内陈列最多的,是训练和篮球产品。前者是UA的核心强项,后者是UA的热点所在。

对于中国这个复杂的市场,UA还是先在自己最擅长的领域做文章。根据其他品牌的产品特点来看,训练服饰UA机会很大,目前市场上令人满意的产品并不多,包括耐克阿迪在内,这一块也没有做到很好(潜在的Reebok是一个X因素)。

但是在篮球上,UA就很吃力了。各大品牌加起来在中国市场的篮球鞋产品从200到2000价位段几乎全覆盖。而且从功能性,外形,故事和性价比几方面而言,UA也没有足够的优势。目前借着库里的势头日子很好过,但这不是长远之计(除非库里真的打出传奇般的职业生涯)。

所以在篮球品类上,UA还要想想办法。我的判断是:家底不如阿迪耐克殷实的UA,会集中在几个产品品类上在中国市场进行突破,训练和篮球肯定是重中之重。

那还会有什么品类呢?我觉得UA肯定会把运动休闲这条线放入中国。UA Global已经确定会有运动休闲产品线了,Athleisure的生意谁都不愿意不做。而在中国,这部分的生意就更大了。阿迪达斯的三叶草和Neo,耐克的NSW和乔丹,NB的复古跑鞋,Reebok的Pump Fury为各自的品牌带来了大把的收益。

可以断定的是,UA不会放弃这一块的生意(我不知道16年开始是不是已经销售这条线的产品了,有知道的烦请告知)。

紧接着,UA还有女子的生意要考虑,主要是Studio和Training的产品。他们的优势在于专业;劣势在于,不够有名不够美不够social。尤其是后两者,其实是中国女子运动生意的核心推动力。

耐克在这两方面都是专家,阿迪要稍逊一些。但俩家对女子市场的重视是一致的:他们都开设了女子产品专营店。好在目前这一片市场还处于开垦阶段,UA现在加入正是时候。所以,女子产品肯定也会是在中国的重头戏。

产品说完了说几句品牌营销。UA面前,我觉得有两条路,如果钱够多,两条路都能做。钱不够的话,要二选一。简单来说,在中国市场做品牌推广,以明星为主,还是以线下的健身教练为主。

对UA来说,适合他们的中国代言人并不多。阿迪达斯为自己找一些合适的运动代言人也是费尽了心血。还是这句老话:明星运动没有明星;娱乐明星不够运动。所以UA可能选择,同时也目前在做的一条路线,就是从线下开始推广自己的品牌。他们已经签约了不少的健身房和健身教练。

这样做的好处是:投入不会很高,精准性很强。不足之处也很明显:品牌营销走不出一个固定的圈子。所以,如果UA总部足够重视中国市场,那就砸大钱两手一起抓。不然,至少短期内要做一个选择。

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