Tom Tailor第3次入华 携股东掘金中国市场

作者: 来源: 2016-02-17 11:20:36

退出中国市场近3年后,德国快时尚品牌Tom Tailor又在中国市场披挂上阵了。这回是品牌方直接与股东复星联手反击。

2015年12月,Tom Tailor的首家中国旗舰店在上海正式开业。紧接着的1月中旬,它在长沙王府井及北京复兴门百盛的门店也相继开幕。

TomTailor

据Tom Tailor首席执行官Dieter Holzer称,该品牌2016年计划在中国运营一家直营门店及十家店中店,目前品牌无意打破现在中国市场的竞争局面,现阶段的任务更多是希望了解市场,并根据市场反馈调整开店策略。对照H&M、ZARA,Tom Tailor的扩张速度显得小心翼翼。

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1962年成立于德国汉堡的Tom Tailor集团拥有Tom Tailor及BONITA两大主品牌,主要销售中等价位的时尚服装及配饰。2014财年,Tom Tailor集团销售总额达到9.321亿欧元,约是ZARA母公司Inditex的二十分之一。截至今年9月底,该品牌在35个国家开设了437家自营品牌店、197家加盟店、2903家百货店,并在约9500家多品牌店销售。

位于上海虹桥的Tom Tailor旗舰店总面积超过500平方米,销售Tom Tailor及其旗下Tom Tailor Denim,Tom Tailor Contemporary Women的产品。整个门店装修呈现出一种简单的工业设计风格,金属陈列架、白色墙壁装饰着红色砖瓦,一些墙壁上挂着汉堡港口码头的黑白照片。

TomTailor

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   Dieter Holzer对界面新闻记者表示,这是为了凸显Tom Tailor的德国血统,也是品牌与消费者交流的重点。

虽然Tom Tailor的产品更新保持着每月一次、每次约400款的速度,却仍然要低于它的竞争对手ZARA和H&M平均15天-20天的上新率。

区别于这两个竞争对手,在产品设计上,Tom Tailor并不特别在意秀场上的时髦元素,也不玩快时尚们喜欢的跨界合作。浏览门店展示的产品,Tom Tailor的设计风格显而易见:线条简洁,剪裁利落,简单不繁复,属于那类多变、百搭的基本款。

尽管如此,Dieter Holzer仍然对界面新闻记者强调,Tom Tailor是一个快时尚品牌,或者说“快时尚生活方式品牌”。按照Dieter Holzer的说法,Tom Tailor更在意消费者的反馈和需求,“更接地气,更适合大众的概念。在保证时尚性的基础上,质量会有优势”。

在开店模式上,Tom Tailor与大众所了解的快时尚品牌也有所不同。Tom Tailor更倾向于寻找加盟商,其加盟商和自营门店的比例将保持在7:3。“在支持和运营系统上,两者并没有什么不同,不会造成对市场反应的降低。”

寻找加盟商外,Tom Tailor在中国也愿意与百盛、银座、银泰等百货和购物中心渠道合作。在Dieter Holzer看来,百货行业面临着同质化竞争,新品牌的到来能带来差异化。目前,与百盛集团的合作使得Tom Tailor在长沙的第二家门店即将开幕。比起自营门店,开设这类门店的成本更低,短期内的扩张速度也会更快。

比实体门店更快帮助品牌落地的,是电商平台。在筹备实体门店初期,Tom Tailor已经在京东商城上线。Dieter Holzer表示,在中国运营两年之后,品牌希望建立自己的网上销售平台。

比起GAP、H&M、ZARA这样的品牌,Tom Tailor在中国市场的知名度要低得多。在界面新闻记者获得的一份Tom Tailor早期的中文宣传材料中,这家公司希望在中国的主流城市建立旗舰门店,使得品牌具有一定影响力,然后利用这种影响力再渗透进中国的二三线甚至三四线市场。虽然H&M和ZARA都在积极去低线市场开店,但看上去,Tom Tailor与百货门店的合作会让它更有优势。

这并非Tom Tailor首次进入中国市场。早在2003年,Tom Tailor就通过代理商方式在百货商店开设了专柜。彼时,它在欧洲的竞争对手H&M和ZARA都还没有进入中国。2003年的中国市场,消费者对于快时尚品牌并没有什么概念,而这家德国公司无论在市场推广还是目标消费者上都没有给出明晰的定位。实际上以基本款为主的Tom Tailor在当时并没有给人一种“快”的感觉,而在价格上,比起同样走百货渠道的Esprit或者艾格,Tom Tailor也无优势可言。

撑过了差不多三年时间,2006年底,因销售成绩不佳,Tom Tailor选择了撤柜。这一来,它错过了快时尚在中国迅速发展的最佳时机。2007年,H&M和ZARA相继进入中国市场。之后,随着中国购物中心的增多,H&M、ZARA、优衣库等快时尚品牌逐渐成为购物中心的主力门店。

在快时尚竞争最为激烈的2012年,Tom Tailor又随着上海的一家代理公司重新进入国内市场,首先在北京西单大悦城开设了旗舰店。但当H&M、ZARA和优衣库纷纷通过直营方式迅速开店、做大规模时,通过代理进入的Tom Tailor迟迟未有清晰的开店计划,旗舰店最后又以关闭告终。

直到2014年,复星集团牵头与一家财团收购了Tom Tailor集团23.16%的股权后,中国市场的扩张计划才再次被提上了日程。对于将消费类国外知名品牌迅速引入中国市场,复星是有成功经验的,它曾帮助其投资的希腊珠宝品牌Folli Follie成功打开中国市场,如今中国已是这家珠宝公司最大的海外市场了。

目前的市场环境对于快时尚品牌来说并不算太好,不过,投资方复星集团表现得很有信心,不久前,复星刚将对Tom Tailor的投资比例从23.16%提高到了30%。

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