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深度解读7-11便利店陈列背后的心理学

作者: 来源: 2016-02-17 09:34:34

提及日本便利店,7-Eleven已成为标杆,业内甚至流传着这样一句话:日本只有两家便利店,7-Eleven便利店和其他便利店。作为零售业的标杆店铺,从濒临破产到全球第一,7-Eleven一路崛起的背后,究竟蕴含了怎样的秘诀?

7-Eleven

解读顾客心理的基础上开展工作

7-Eleven的缔造者铃木敏文认为,在物资匮乏的时代,可以只凭经济学的思维方式来做生意,但在物资过剩的消费型社会,想要做好生意,不仅要懂得经济学,还要了解心理学。

一、价格心理学:“中间价格”更受欢迎

所谓价格心理学,是指在价格设定方面,要从解读消费者心理入手。7-Eleven在打造热销品时,就会很巧妙的运用到价格心理学。通过陈列三种相似产品,利用价格区别,来打造“中间价格”产品,使其成为热销品。

铃木敏文认为,较之“极端价格”,“中间价格”更受欢迎。打个比方来说,同一个品牌的脱毛膏,店铺中陈列38元和88元两种价位,理所当然,38元的脱毛膏比88元脱毛膏销售的好,但当加入108元的脱毛膏时,88元的脱毛膏则成为了三种商品里最畅销的。

在铃木敏文看来,当脱毛膏只有两种的时候,顾客并不能真正意识到88元脱毛膏质量上的优势,当顾客难以对品质进行比较的时候,自然会将价格作为衡量标准,认为38元脱毛膏价格便宜,品质看起来也不会太差。但当三种脱毛膏陈列在一起,顾客就可以通过价格、品质两方面来评估商品的价值了。

二、数据背后的消费者心理

7-Eleven

7-Eleven在做数据分析时,也区别于常用的“ABC”分类法。在“ABC”分类法中,A级为“热销品”,C级为“滞销品”,然而,这种方法却有着不容忽视的缺陷。如果X商品销量为100个,Y销量为50个,Z销量为30个,通过“ABC”分类法来看,X商品应该是热销品。但是,倘若Z的库存只有30个,而且一天之内就售完,那么热销品应该是Z才对。

所以,铃木先生认为并不能简单的按照ABC分类法分类,在市场营销中,必须要读懂数字背后蕴含的顾客心理和情感,在分析是否为热销品时,不仅要关注数量轴还要关注时间轴,从7-Eleven在的POS系统中,提取每个商品售完的具体时间,结合具体数字,这样才知道那种商品才是真正的热销品。

支撑7-Eleven经营的“单品管理”

7-Eleven的各门店无不是依据假设来下订单的,然后通过POS数据查看销售情况,来验证商品销售状况是否和假设一致。通过不断的假设和验证,随时掌握每种商品是热销还是滞销,从而提高订货的精确度,这就是7-Eleven的“单品管理”。

“单品管理”概念是7-Eleven的主干,所有的系统都是为实现单品管理而存在。某家分店建立了某种假设,某个商品要引进多少量,总公司都要能应付。7-Eleven必须保证总公司能迅速的处理由分店传来的订货资讯,为此所需的材料掌握,有效的物流,以及不断的推陈出新。如果分店是目前,则幕后的所有工作都是实现单品管理的前提。可以说,“单品管理”象征着7-Eleven的总阀门,用来持续应对瞬息万变的顾客需求。

在全日本超过一万家的分店里,执行“单品管理”的不仅有老板、店长,还有兼职人员,也是这种“单品管理”造就了7-ELeven的强盛。

7-Eleven

框架效应——表现形式不同,销量也不同

所谓“框架效应”是指改变事物的表现形式和描述方式,或许就会改变人们进行判断和选择时所遵循的框架,并导致不同结果的发生。

研究发现,同样的促销活动,同样的服务,同样的商品,只要读懂顾客心理,改变表现形式,就能发掘出顾客的潜在需求和购买欲。

例如,7-Eleven经常会实施“百元均价饭团”活动,在打折的表现方式上,与其使用降价的形式,不如直接用“均价100元”更吸引顾客;同样一种绞肉,“80%瘦肉”和“20%脂肪”的描述虽然本质在完全相同,但实际购买时,顾客却毫不犹豫选择后者。

在“现金返还”活动中,虽然“现金返还”相当于变相打折,顾客需要去收银台付账,然后去专门服务的柜台返还现金,遇到人多时还得排队,这对于顾客来说比直接打折要麻烦的多,可是,“现金返还”却比打折更具有吸引力。

优化货架的意义——越是精选,顾客在选择时越不会犹豫

7-Eleven为了尽量有效的利用店里有限的空间,会在种类丰富的主力商品中选取最受欢迎的几款,贯彻货架优化战略,从而实现更高的营业额。优化货架为什么重要?如果一件商品能够在货架上占据足够的空间,就能提高自身表现力,更有效的发挥其魅力。同时对于顾客来说,每件商品都能看得更清楚,更容易找到自己想要的商品。

一种可以热销的商品,经过优化后在货架上拜访十几二十个,就能够卖出10个以上,可如果不进行优化,只在货架上摆放三四个,就很容易因为不起眼而被消费者错过,变成滞销品。

例如,在店内相距较远的地方设置两个货架,一个货架满满陈列着品种齐全的果酱,共24种,而另一个货架上则只陈列了精选出的6种果酱。结果表明,购买陈列6种果酱货架上的果酱的人数更多。

在铃木看来,陈列24种果酱虽然也包含了潜在热销品,但由于实在太多,使顾客眼花缭乱,单件商品的表现力不足,绝大数顾客对麻烦的“选择题”敬而远之,而最终造成顾客流失。

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